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期待2020年智能和智慧商顯廣告機再“創新機遇”

期待2020年智能和智慧商顯廣告機再“創新機遇”

   2019年是商顯行業的又一個豐收年。雖然在電梯廣告機市場萎縮過半的影響下,商顯產業綜合成長率只有6%,但是在更多的細分領域,商顯產業正在孕育“結構化”的新行情。

  例如,大尺寸液晶的崛起、超密小間距MINI-LED的加速到來、電容觸控技術的普及,以及AI+5G時代的開啟……這些重大的變化,都是商顯行業歷史上史無前例的“創新機遇”。面對這些巨大的產業結構轉折,2019年已經成為行業“重新思考”發展規律的一年。

  01、上游過剩下的終端市場壓力

  上游產能過剩”,這是2019年商顯行業絕大多數企業能夠切身體會到的“最顯著”的市場變化。且這種市場格局的影響之深刻,超過了以往任何時候。

  例如,大尺寸液晶顯示產品的上游,液晶面板產業在2019年3季度的產能利用率只有80%左右。這是大尺寸液晶顯示產品價格迅速下降的關鍵原因:面板企業用壓低產能和降價的方式,企圖保持“微利”狀態,避免業績虧損。這給下游市場的相應產品需求擴張,提供了源源不斷的彈藥。

  在LED大屏市場,也有相應的事情在發生:因為過去數年,LED在發光效率上的提升,實際提高了以“光輸出量”為標準的行業總產能。而包括mini-led等產品市場拓展速度低于預期、照明市場從高增長逐漸轉向飽和、植物照明等新興應用成長有限等因素影響,LED上游產業持續處于供給過剩狀態。

  同時,在市場還在高速增長的投影顯示市場中,也已經出現結構性過剩:比如,商教市場,受到競爭產品液晶平板的壓力,出現了需求萎縮,帶來供給過剩——而,商教這兩大傳統市場的低迷,導致廠商更多發力在家用與工程產品線,必然增加后兩者的供給端過剩壓力。

  甚至,“過剩”的不僅僅是產品,還包括“技術”。2019年mini-led顯示屏,從四合一燈珠為主,發展到單一燈珠、四合一燈珠、巨量轉移三種技術方案。然而,這類產品的市場落地效果卻并不好。因為,傳統的工程大屏市場,對超密間距需求有限、對新技術帶來的成本提升敏感。

  在液晶顯示市場,被置于過剩狀態的是8K顯示技術——炒作了3年的8K電視機依然市場占比聊勝于無。在商顯這樣看中成本經濟性的“準生產”領域,8K的滲透更是有限。甚至,教育和商用顯示的主流分辨率需求僅僅是720p就能滿足。

  產能的過剩產生了巨大的價格競爭、技術的過剩導致了新產品的創造力不足,”行業專家指出,商顯市場從未面臨如此的“過剩”局面過。這種過剩狀態到底會持續多久,會如何改變行業的競爭格局、改變品牌們的市場地位,還有待時間給出答案。

  02、銷量歷史新高背后的轉折

  2019年商顯市場,包括,商用電視、液晶拼接、DLP拼接、電子白板、激光投影、單屏顯示器、廣告機、小間距 LED等在內,銷售額高達 789億元,同比增長 5.9%——這是奧維給出的數據。

  但是,在整體市場維持較高增長的同時,一些領域則表現出巨大的“隱憂”:增幅大幅下降、或者負增長。

  

2019年商顯行業十大趨勢 1.jpg

 

  例如,液晶拼接行業17.9%的增幅,幾乎是10年最差成績。這個成績同時伴隨了10年來首次的價格幾乎“不變”。液晶拼接行業進入一個價格穩定,成長大幅減速的周期已經不可避免。

  再例如,占據商顯市場三分之一規模的教育市場,2019年處于低迷狀態,增幅只有兩個百分點。尤其是政府采購的教育市場,受到階段性政策市的影響,整體規模下滑6%——如果教育市場沒有民辦學校和幼兒園、社會培訓機構的增量,行業必然交出負增長的成績單。

  如果具體到產品類型上,在教育投影白板市場,2019年市場規模萎縮10%;商用投影市場,規模萎縮2成;電梯應用等為主的小屏幕廣告機市場萎縮超過6成……

  一半海水一半火焰”:行業專家表示,商顯不同細分領域既有小間距LED這樣保持3成以上銷售額增幅的產品,也有電容觸控液晶這樣翻番的爆款,但是也不缺少增幅有限、或者負增長的“劣勢”產品。

  同時,商顯市場在大品類上,整體表現出增幅放緩:液晶拼接從過去5年平均三成的增幅,下降到17.9%;教育市場增幅從10年持續的兩位數增長下降到停滯;小間距LED也從此前超過翻番的增速,打對折式的下滑。

  更為重要的是,2019年商顯市場價格下降特別明顯:大尺寸液晶產品價格下滑3成、小間距LED產品價格下滑2成、激光投影,包括工程機產品也加入了價格戰行列。價格下降正在成為蠶食市場增長下利潤增量的主要問題。很多增收的企業,都不增利;很多不增收的企業,更是面臨生存危機。

  所以,看似成長性還不錯,尤其是扣除教育市場和廣告機之后,商顯市場依然兩位數的成長成績并不低。但是,與過去5年商顯行業“風口飛豬”的格局不同,2019年已經是“東風破”的牌局。商顯行業,整體性的階段轉折點已經出現。這個轉折的秘密就藏在結構化的市場增幅調整之中。

  03、自助場景應用加速普及

  商顯市場的行業規律具有極強的“場景性”。例如教室場景支撐了商顯三成江山、監控室幾乎等于液晶拼接墻、會議平板、電梯廣告機等都是這類強場景產品。

  2019年,從場景角度看,大多數細分市場處于低迷或者增速下滑通道,但是唯獨“自助場景”例外。這顯示了新型信息技術對商顯應用的巨大支撐與帶動作用。未來AI自助渴望成為商顯產業關鍵增量點。

  例如,2019年三季度以來,在刷臉支付的推廣作用下,收銀臺刷臉屏幕和自主結賬屏幕呈現出較快速的發展趨勢。類似的案例,在智慧機場建設過程中,自助服務和機場內部的電子引導系統也越來越普及,成為商顯屏幕的重要落地點。在一些半快餐性質的餐飲行業,自助點餐屏幕與手機自助點餐系統成為重要的人力節約方案。

  新零售和窗口服務業的智慧化,首先應該從‘自助’開始。而自助的設備實現方式分為兩種:高頻度應用場景中,手機APP是最好選擇;偶然應用的現場,自助機具和顯示屏幕為最好的選擇。”行業人士指出,特別是基于云部署和云計算的自助服務,場景構建基本就是智能商顯設備扛大旗。

  云+商顯,可能成為未來最典型的自助場景方案。”在這樣的背景下,自助產業設備市場,從“專用機器”,日益變成“互動商顯屏幕”,這是商顯產業在2019年表現出的“最強增長預期場景”。

  且“自助場景”是高度“概括性”的命名。即不同的應用市場和行業,都有自己的自助需求。這個場景不同于教室、會議室的單純性,自助場景是高度橫向化的。后者決定了自助場景可以成為一個“規模性”的成長點:事實上,更多的商顯人士將自助場景認為是“一種新功能”。

  同時,自助場景下的商顯設備,通常是高度智能化設備:具有計算、通信(網絡或者5G)、AI(機器視覺和機器聽覺)的組合功能。且這是一個軟件定義價值的設備,是一個基于云服務的終端設備。這樣的產品,也增強了商顯設備的附加價值——至少不再是單純顯示而已。

  因此,行業人士紛紛看好“自助屏幕”這一產品場景的未來發展。甚至認為這是商顯在智慧產業中最重要的“落地模式之一”。2019年,自助場景已經啟程,未來還會進一步加速成長。

  04、數字新基建的“鋼筋水泥”

  商顯行業是強“基建”依賴行業。交通、能源、國防、教育等行業從來都是商顯的主要細分市場。但是,2019年開始,商顯和基建的關系卻發生了更為深層次的“變革”。

  商用信息顯示系統也是一種基礎設施,顯示器和信號處理產品是重要的‘信息基礎設施建設的鋼筋水泥’。”行業專家認為,在AI智能化不斷深入、信息化革命進入“主動信息”時代的背景下,商顯不僅僅是依賴“傳統基建產業”的產品,而是會進化成一種新的“基建投資”。

  消費邏輯,還是投資邏輯”,這個轉變是2019年商顯行業和客戶對商顯產品價值的“再評估”。傳統的市場結構認為,商顯更多的是一種“法人單位”消費行為;而新的邏輯,在物聯網、工業互聯網、AI智慧應用和5G技術加持下,商顯系統本身代表的信息化,是一種“生產力投資”。

  這種轉變的核心在“主動性的AI作為”:比如,一個視頻監控體系,尤其是面向小型單位和法人的監控體系,不可能配備專門保安人員“24小時盯著”屏幕。這樣系統的應用,就變成了“事后查找信息”,只是一個默默的記錄者。但是,如果這些小的監控產品應用與AI技術結合,就能實現“無人值守主動報警”,成為事前作為主體。甚至能夠為用戶提供人流分析等眾多增值信息。

  在類似這樣的應用變革中,商顯產品是核心信息交互與溝通窗口。是整個信息體系的關鍵一環。進而,讓商顯變成“數字基建”的關鍵組成部分。

  5G+AI時代,信息技術的應用范式將徹底變革。因此,商顯的價值邏輯也會徹底變革。”這恰是行業企業認為商顯市場必然成為“5G+”時代的受益者的邏輯所在。以這樣的理論為基礎,2019年商顯行業領先品牌紛紛打出5G牌,亮出自己的新身份、新價值邏輯,為未來的需求結構升級奠定基礎。

  05、商業機構客戶消費占比新高

  2019年商顯市場進一步從政府采購主導,向商業機構采購主導的方向轉變。商業機構客戶消費占比達到新的歷史高度。行業認為,這一趨勢還將長期持續。

  例如,從教育顯示看,民辦教育、社會教育機構是2019年行業唯一看點——如果沒有這兩者采購量的增加,教育顯示行業的萎縮會更為明顯。行業內企業預計,隨著終身學習概念的深入發展,教育行業信息類產品的需求,社會和民辦機構占比會顯著提升,短期內擁有翻番的空間。

  再例如,工業領域商顯產品的應用和零售領域商顯產品的應用,均以商業化客戶為主導。特別是智能制造工廠和工業互聯網,正在成為商顯產品的新應用空間。制造業的工藝、流程、供給鏈的改變,讓信息顯示成為重要生產管理環節。信息化的制造業,渴望創造更多的商顯機遇。

  同時,社會服務業的智能化,也增加了商顯產品的需求。比如,刷臉支付、自助泊車管理、餐飲行業的自助點餐等等,都帶來了信息顯示產品的新應用需求。這部分市場讓中小屏幕商顯從此前簡單的電梯廣告為主,向多種復合功能應用轉變,開拓了新的成長機遇。

  政府采購處于相對飽和狀態;社會商業機構采購處于增長通道。”這是2019年商顯行業成長性的最大“結構性”特點。政府采購與企業采購的不同,大型企業采購與小型企業采購的不同,成為左右商顯企業未來成長性的關鍵變量。即,多元的需求規律,是商業機構成為商顯采購主體的最大特征。

  行業專家指出,過去十年、甚至更久的時期內,政府主導的采購是商顯市場最重要的發展推手。在數字化、信息化和智慧化上,政府和政府主導的產業對商顯的需求,率先爆發,尤其起到了巨大的行業支撐和示范意義。但是,未來,商顯市場更多的增長要依靠“商業化”應用。

  一方面是由于AI+5G的信息化新階段,商業機構和產業層面的信息化數字化過程必然處于中心地位;另一方面,政府數字化智慧化的超前發展產生了一定的市場飽和。兩方面因素一增一減之間,2019年商業機構客戶中,商顯消費比例的進一步上升也就不難理解。

  06、會議室全面向智能應用突破

  2019年是會議室商用顯示產業的重要轉折年。會議室商顯,全面向智能應用升級轉型,已經成為行業共識。

  在歷史上,會議室商顯經歷了四個發展階段:第一個階段是2008年之前,主要是高端會議室才能配備多媒體設備;第二個階段是2008年到2015年,這一階段是投影機產品依靠價格下降,在眾多會議室場景普及化發展的時期;第三個階段,2016年開始到2018年,會議室市場的競爭轉向液晶還是投影的分歧。

  而在2019年,會議室商顯設備的核心邏輯再次升級,形成第四個發展階段:即智慧化為核心。不僅是會議平板產品、小間距LED會議屏幕,即便是傳統的投影機產品也在強調智能化的發展方向。

  智慧化的會議商顯,這是一輪非常強力的市場變革:代表了會議商顯從此前的“單獨的顯示中心”,變成了“顯示+應用功能”的雙中心。這是會議商顯市場適應智慧化社會、數字化辦公潮流的重大轉折。這種轉變首先產生的行業影響是,會議室顯示設備大量“智能化”。

  對于會議室商顯的智能化,只是看到一種產品技術形態變化——增加智能計算和通信功能——是完全不夠的。實際上,智能和智慧的背后,更多的是云應用、軟件應用和生態上的互聯互通需求。后者要求商顯會議市場的參與品牌,必須學會構建“生態產業鏈”

  如果說,解決產品自身的智能化問題,是增加創新工程師就可以實現的“內部問題”;那么生態化的數字辦公概念,就必須依賴商顯企業的“外部合縱連橫”。后者的考驗將是更為深刻和嚴重的。且可能會帶來會議室商顯產業供給格局的質變。尤其是對于外資品牌,如何構建本地生態體系,成為重大的發展升級議題。

  幸運的是2019年只是會議室商顯智慧化的開端。行業企業還有充分的時間考慮自己如何應對這一變革。

  07、AI賦能還需再接再厲

  商顯智慧化是一個沒有懸念的發展方向。行業統計表明,三年來商顯行業新增市場規模中,多一半產品是“智慧型”的設備。

  云、通信聯網IP化、5G+AI,這是未來大多數商顯產品的特征。”行業人士指出,僅僅依靠顯示效果,商顯市場很難實現增長和增值。實際上,除了數字環境渲染這種工程投影應用,絕大多數商顯應用的發展,都必須以數據和信息為基礎。

  而智能化、智慧化是數據和信息處理的基礎。商顯智慧化是未來絕大多數商顯場景的必然需求。不過,在行業共識之下,智慧商顯的發展也在面臨結構性和階段性的困難。

  從結構化的市場看,AI智慧應用在不同部門、不同行業,甚至不同地區的發展水平差異很大。尤其是會議和教育兩個場景中,有些客戶提出了很強的AI需求;有些用戶還在滿足于單純顯示效果的要求。

  從發展的階段性看,AI智慧應用自身處于“產業前期”,與5G應用相類似,都是“畫餅為主”的階段。商顯企業在產品革新與渠道體系變革上,缺乏確定性的抓手。智慧產品的市場帶動性也并不明確。更是出現了例如無人超市這樣的“探索性”場景“先期夭折”的案例。

  但是,即便如此,應對AI智慧化對商顯產業的賦能與變革依然是行業企業的重大任務。其中關鍵的轉變是:行業企業是否甘于只做顯示終端這種配件,還是成為系統化的服務商。

  行業中很多企業認為,未來的商顯更會是“服務化”。“商顯即服務”的能力建設,是智慧時代商顯產業的核心方向。教育、會議、零售,甚至基礎設施行業,都會形成類似的趨勢。例如在智慧教育市場一些顯示、錄播等企業,已經開始構建“云+端,點+網”的服務集團架構。

  所以,2019年AI對商顯的賦能“沒有引發量的跨越”,卻在導致“質的變革”:商顯企業的未來方向之爭就此展開。這遠要比顯示器增加智能功能,更能深刻改變產業的未來。

  08、成本下降、價值提升的雙輪

  2019年是商顯市場發展的“減速年”,但是這一年也是商顯產品發展的“價格戰大年”。這兩點結合起來,到底預示著什么樣的新規律呢?

  大尺寸液晶大幅價格下滑、激光投影加速價格下滑、小間距LED兩成以上的價格下滑……除了液晶拼接價格下滑輕微外,主流的商顯產品價格都在2019年出現了“比較大”的調整。

  另一方面,即便扣除教育市場的政策市影響、電梯廣告機市場的大幅下滑,2019年商顯市場的增幅也就勉強上兩位數。這與此前三年3成左右的成長率比較,依然“下降”嚴重。2019年不是一個“價格下降驅動市場高速增長”的年頭。此前很長時期,價格下滑對成長的驅動性作用規律,正在減弱。

  與之相反的是,2019年商顯市場的成長領域,例如智慧自助設備市場、再例如大尺寸電容觸摸屏市場、幼教和社會教育機構的交互平板產品等等,都帶有“新應用”價值的色彩。

  幼教從采購電視機,到采購交互平板的轉折,重點是‘互動的教學小游戲普及’。”行業專家指出,恰是新的應用,帶來了“價值驅動”輪的加速。后者構成了2019年商顯市場成長性的主要方面。

  從此前的價格成本因素驅動為主,到未來的價值因素驅動為主,2019年國內商顯市場的發展,正在經歷一個“轉折點”:雖然,就2019年看,這種轉變的“規模意義”還很有限,但是作為行業的趨勢、作為未來市場成長的基石,價值驅動必然成為商顯產業競爭的焦點。

  在未來,商顯企業如何理解成本下降、價值提升這兩個產業成長因子的互動,將成為很多企業戰略方向設定的關鍵支撐,成為行業企業打造未來競爭力的最核心理論依據。價值驅動之輪在2019年的牛刀小試,只是這一切的起點。

  09、信息隱私的人文關懷

  商顯行業最大的未來機遇是AI智能。但是,2019年對于AI智能的應用,并非全部是“歡迎”的聲音。

  例如,9月份,課堂監控系統的重要參與者,“AI第一股”的曠視科技就因為系統監控“學生行為、表情、專注度、前排上座率等”數據,被輿論批評“侵犯隱私”和“剝奪孩子的自由、天真”。

  無獨有偶,10月份,因不愿意使用人臉識別,浙江理工大學特聘副教授郭兵作為消費者將杭州野生動物世界告上了法庭。該案也成為國內消費者起訴商家的“人臉識別第一案”。這件事情,體現了消費者的“選擇權”,和服務者升級系統帶來的既有服務條款變更,以及新系統涉及隱私信息下的消費者信息安全等諸多問題。

  誠然,AI不能背上侵犯隱私的鍋——就如同,菜刀不是天然兇器。但是,隨著AI應用的增加,勢必會出現“亂用”、“不愿用”、“可否選擇”、“隱私信息留存與安全”、“AI對社會規則的影響”等更為深刻的問題。這些問題也將始終影響智慧商顯產業的發展趨勢。

  行業專家指出,在金融場景中,AI的應用,人臉識別的接受度還是蠻高的。這與消費者對金融機構,銀行、支付寶的服務商的“信賴度”、“依存度”有必然關系。另一方面,一個小學或者一個公園,也存儲個人敏感信息,對方是否有足夠的能力、知識和投入,確保這些信息的安全,就成了問題。

  在這種市場結構化格局下,商顯的發展也會“不走尋常路”:事實上,隱私信息的存儲安全和不被濫用,正成為構建跨越場景、行業和地域的大型“AI技術與信息服務商”的切入點——不是每一個AI客戶都必須自己構建一套系統,更多的只需要接入“某一個大系統”。比如,公園這樣場景的人臉識別,是不是可以購買支付寶的相應服務。

  在這樣的產業構思下,未來的商顯市場必然會隨著“AI依賴大服務商”,變成“大聯網”、“大云端”、“大集成”的發展格局。這顯然不同于今天商顯產業“小而散”的品牌結構。

  所以,行業專家指出,2019年之前,是AI+商顯的產業邏輯;2019年開始變成了“人文+AI+商顯”的產業邏輯。后者讓商顯的未來必然“系統和規模大型化”。這是一個“看起來不大相關,卻實則影響深遠的轉變信號”。

  10、宏觀經濟走低,方向穩定

  2019年商顯行業經歷了又一輪“宏觀經濟”主導的“調整”。商顯行業本質是一個“小小”的信息終端產業,自身不具有內在的獨立的需求邏輯,而是跟隨宏觀經濟和具體的細分場景格局波動。

  首先,2019年中美貿易大戰一波三折。年初好好的談判,擱不住美國政府的反復;年中的一輪新升級,也擋不住年底始終要回到談判桌的現實。但是,美國政府玩的過山車不亦樂乎,相應的產業企業,無論是歐美的還是我們本土的卻都“心驚膽戰”:經濟喜歡確認性。這一點在2019年可不容易。

  第二,在多重因素疊加下,2019年全球經濟并不輕松。過去3年的增速老大,印度“掉如落崖”,歐洲的穩定性也在經歷英國脫歐、法國黃背心、德國放緩等的負面擠壓。甚至,歐元、美元重回寬松通道,全球央行的降息協同效應不斷放大。

  第三,從國內市場看,雖然“全球風景一邊獨好”,但是結構性的問題依然不少、輸入性問題大于往年。這導致“穩”字當頭的政策趨勢更為明朗。相對很多行業而言,商顯產品對市場消費端熱情的變化更為敏感,對逆周期調節政策的反饋更為落后,對宏觀經濟格局的觀望情緒更為濃厚。

  以上三方面的因素是2019年商顯行業增幅較2018年大幅下降的重要原因。用行業專家的話說,2019年可能是一個新周期的開始,這個新周期里:“增長沒問題”——這是一個很穩定的預期;但是增長也不會如此前那么容易——增速下降、競爭升級、市場集中化都是題中之義。

  當然,商顯行業對宏觀經濟的敏感性,不如對產業經濟的敏感性高:5G+AI的行業成長主旋律并沒有變。反而在經濟逆周期下,數字新基建背景下,正在孕育新的成長高峰。只不過,2019年還只是未來創新場景商顯大顯身手的“畫餅”階段。行業人士說“信心沒問題”、“但更需要耐心”。

  綜上所述,2019年的商顯市場,更多的體現“承上啟下”的轉折點特征。無論是總體增幅,還是細分市場的結構變化,亦或對未來的期待,在2020年都表現出“嶄新的市場節奏”。這種變革趨勢嶄露頭角的特征,更值得行業企業“深刻分析”、“著重研究”,從細節的行業變化中發現未來的“制勝點”,更進一步“積蓄實力”,為下一輪行業增幅爆發做好準備。

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